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跑马圈地,互联网品牌全面发力“品牌集群”战略
http://www.intozg.com2015-08-24 16:00来源: 走进中国
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  近日电商企业动作连连,茵曼开启线下实体店,打造粉丝社群,启动“千城万店”项目;韩都衣舍收购箱包品牌“猫猫包袋”,开始打造互联网箱包孵化平台;互联网女鞋品牌KOMANIC柯玛妮克全资收购知名男鞋品牌“策恩”,开始发力实施“品牌集群”战略规划。早在之前茵曼已经开始收购、创立新品牌之路,韩都衣舍也早已开展大肆收购、创立子品牌之路,互联网品牌跑马圈地的“暴风骤雨“已全面升级,让人不得不对互联网品牌接下来这两年的格局变化更加充满期待。

柯玛妮克创始人兼CEO林双德

  品牌、战略升级,打造国际化的民族品牌

  从2015年开始,KOMANIC柯玛妮克频繁出现的公众的视野,随着春季新品的上市,全新的品牌形象也随之更新,LOGO由原来的小写字母并含有小脚丫可爱图案的“komanic”更新为大写的、更国际化感觉的“K+KOMANIC+柯玛妮克”,品牌口号也由原来的“柯玛妮克只做真皮”改成“同步全球时尚”,“同步全球时尚”既是品牌口号,也是企业内部所有人员共同奋斗的目标。同时,各种类型的产品被清晰地分出“六大系列”产品线;各网络销售渠道的整体视觉以更具国际感的方式呈现。从品牌LOGO到品牌口号再到整套VI体系的更新,以及六大系列的推出,意味着KOMANIC柯玛妮克开始发力打造与全球时尚同步的国际化感觉品牌,全面开展品牌升级计划,同时开启“品牌集群”战略发展的第一步。

  对此,一直以国际快时尚品牌模式作为学习对象的KOMANIC柯玛妮克CEO林双德表示:“前几年淘宝销售真皮的品牌产品不多,所以以“只做真皮”的品牌口号、价格相对高的中高档真皮产品为初期的KOMANIC打造了非常好的品牌区隔、差异化竞争优势,从而树立了KOMANIC柯玛妮克清晰的中高端产品的定位;后来越来越多的互联网品牌、店铺宣传真皮,产品也对标KOMANIC柯玛妮克,与此同时中国整体的市场消费也在升级,消费者个性化需求也在改变,以前每个季度同时在售300-500款已经无法满足一直在变化的市场需求,“只做真皮”的口号也已经打动不了消费升级的消费者了。KOMANIC柯玛妮克从去年上半年开始改变策略,同时在线售超过1400款,今年同时在线销售超过1800款,每周上新两次,款多量少更新快,产品紧随国际潮流,所以品牌口号及形象也必须跟上我们的战略改变,“同步全球时尚”能非常好的诠释KOMANIC柯玛妮克目前的品牌定位、追求以及企业战略目标,我们要做与国际时尚潮流同步的品牌,不断为消费者制造惊喜。”

  柯玛妮克用“不传统”、“不落伍”、“不单调”三个词对“同步全球时尚”这个口号作了进一步的解释,让消费者更能感受到柯玛妮克“同步全球时尚”的魅力。

  启动“一个资源层支持下的多品牌运营’的战略布局,收购品牌,跑马圈地,加速扩张

  早在今年4月份,在获得IDG投资的时候,KOMANIC柯玛妮克CEO林双德表示:“这笔投资除了提升产品、建设品牌、优化柔性供应链之外,也会计划进行收购或者是建立子品牌、延伸产品线以扩张我们的版图。在未来两到三年内,对品牌进行升级的同时,KOMANIC柯玛妮克将培育两到三个新品牌,这些新品牌的经营领域或逐步扩张到服饰鞋帽全领域,我们将从风格和价格等维度对这些新品牌进行区隔。”如今,KOMANIC柯玛妮克全资收购知名男鞋品牌“策恩”,预示着全面进入“品牌集群”战略发展的进攻阶段。

  策恩是2011年创立的互联网真皮男鞋品牌,以“更精致、高品位、轻时尚”的设计理念,为顾客提供经典欧伦风格的休闲皮鞋。策恩以清晰VI视觉体系,明确的品牌价值主张,迅速在互联网品牌中崭露头角,在同等价位互联网品牌中位列前三,是互联网品牌男鞋类目中快速成长的时尚男鞋品牌。KOMANIC柯玛妮克全资收购策恩,涉足男鞋领域,将充分发挥策恩的优势,并且借助这次契机,正式启动“一个资源层支持下的多品牌运营”的战略布局。

  KOMANIC柯玛妮克实行扁平化的组织结构,将组织结构分为三个层级,分别是方向层、资源支持层和战斗层;中间层为方向层,即最中心层——总经办,由总经理和助理组成;第二层是资源支持层,由人力资源部、财务部、品牌公关部、商品组织、供应链、商业智能、商品企划和用户经营等七个部门组成;第三层是战斗层,由KOMANIC柯玛妮克各个销售渠道运营团队组成。极致简单创新团队架构,前线战斗层将前线情况反馈、给出作战建议,中心层总经办根据前线反馈的意见、工作效果、市场、商业环境变化迅速作出战略决策制定、资源支持层整合并提供资源支持各战斗部门,组织内部相互协助、整合内部资源,资源最大化发挥。

  收购策恩之后,各品牌原来的产品开发、视觉、营销运营团队独立以外,资源支持层是两个品牌共享的。由策恩开始,未来KOMANIC柯玛妮克将会拥有更多新品牌。“一个资源层支持下的多品牌运营”的战略布局指,KOMANIC收购的所有品牌,除了原来团队的产品开发、视觉、营销运营团队保持独立以外,新品牌依然由KOMANIC柯玛妮克原有资源支持层提供资源支持,KOMANIC柯玛妮克会根据实际需求,持续引入专业人才,不断扩充资源支持层的力量,并根据柯玛妮克成功经验、数据挖掘、新的技术手段更好地为战斗层提供更多的资源支持,完善“一个资源层支持下的多品牌运营”的战略布局,逐步实现“品牌集群”战略。

  企业发展到一定的阶段,特别是在竞争如此激烈的商业环境下,单一产品或者单一品牌已经满足不了企业的高速发展需求了,为了长远的发展战略规划,创建新品牌,扩张新领域,进行多元化发展迫在眉睫。就如韩都衣舍,实现了20多个品牌共同发展,从服装行业开拓到箱包领域;又如茵曼,从线上发展到线下,从衣服延伸到鞋帽家居领域;KOMANIC柯玛妮克除了收购策恩,未来也会开创新品牌,把经营范围逐步扩张到服装鞋箱包等时尚服饰全领域,实现“品牌集群”发展战略,满足多元化的个性消费需求。

  跟大部分的网络收购不一样的是,很多互联网品牌收购都会先从收购同一性别消费者产品,为什么收购男鞋品牌而不是女鞋品牌呢?林双德给出的答案是“KOMANIC柯玛妮克集团未来发展的方向是希望我们集团不同的产品可以完全覆盖不同性别、不同年龄层的市场消费群体,所以从现在开始我们先从男性市场入手,更好理解男性时尚消费品的特点,为未来更大的市场发展做好部署,基于对商业的良好理解,我们对做好不同细分市场非常有信心,接下来将会有更多个性鲜明的品牌收购。非常希望更多希望借力我们平台大力发展的品牌与我们沟通相关事宜。”

  收购策恩只是KOMANIC这匹“黑马”跑马圈地的开始,在实行“一个资源层支持下的多品牌运营”的战略布局下,KOMANIC已经开始全面发力,在“品牌集群”的战略发展道路上撒腿狂奔了,KOMANIC下一个“猎物“是哪个品牌?”柯玛帝国“的版图扩张速度如何?还会涉及到哪些意想不到的领域?我们拭目以待。

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